Snažna medijska reaktivacija vjerskog rata između Applea i Svega Ostalog, koja  se odvija u zadnje vrijeme, potaknuta je početkom “sudskog procesa desetljeća” i tenzijom ispunjenog iščekivanja nove generacije iPhonea, koji bi mogao vrlo lako postati najuspješniji IT/mobilni proizvod svih vremena.

Dok se enormni tržišni uspjeh iPhonea čak i podrazumijeva bez obzira na bilo koji aspekt njegove realizacije, u zraku se osjeti mnogo skepse spram često ponavljane izjave da je tvrtka Apple, donedavno pod vodstvom „vizionara“ Stevea Jobsa, najveći „consumer-technology“ inovator svih vremena, a možda i najinovativnija kompanija ikada.

Prošli tjedan objavili smo zanimljiv video koji vrlo zorno prikazuje sve veću frustraciju IT zajednice činjenicom da je ta velika inovativnost samo rezultat izuzetnog marketinškog inžinjeringa, kao i to da je Apple zapravo sve ideje „pokupio“ od već postojećih rješenja, samo da bi u konačnici sve to proglasio svojim vlasništvom i tužio za plagijatorstvo sve koji se imalo okoriste tim tobože njihovim rješenjima.

Binarna logika IT stručnjaka

Za razliku od navedenog, u ovom pak članku želim upozoriti na drugu stranu priče, zamku u koju upada sama IT zajednica kada optužuje Apple zbog neinovativnosti. Čini mi se sve više kako ta zajednica tehnološki upućenih entuzijasta i stručnjaka, koji lutaju bespućima internetskih bojnih polja, sve manje razumiju koncept tehnološke inovacije i sve više počinju razmišljati binarno i parametrizirano.

Prvi takav primjer možemo naći u sudskoj parnici Apple vs. Samsung, gdje sve vezano za dizajn uređaja pokušavaju svesti na pojedinačne parametre poput fizičkih dimenzija, odnosa stranica, polumjera zakrivljenosti kuteva, pozicije gumbića, oblik i piktogramski motiv ikonica itd, a s druge strane nitko ne uspijeva vidjeti ono očigledno i zdravorazumski – ono opće i cjelovito, ukupni dojam i elementarnu „logiku“.

Ta apsurdna i sitničava atomizacija i fragmentizacija znanja mora se provesti kako bi se uklopila u striktnu parametarsku prirodu konkretnosti i egzaktnosti u sudskim procesima. No nažalost takvi procesi nikad nisu put do istine.

Drugi primjer je onaj kojeg ilustrira navedeni video, u kojem oštro kritiziraju Apple zbog opisane bezobrazne politike. No ono što oni rade jest provođenje ekstremne redukcije pojma inovacije na hardversko ili softversko tehnološko rješenje koje se koristi u nekom proizvodu, no ne i na sam proizvod! Drugim riječima, kao da za njih proizvod nije i ne može biti prozvan inovacijom, već samo tehnološka rješenja koja koristi. Nadalje, bolje da i ne pričam kako inovacija ne mora čak biti ni sam proizvod, već način njegovog implementiranja u svijet, način korištenja, informacijska infrastruktura (platforma, npr. App-centrični ekosustav), tehnološka paradigma (npr. desktop PC vs. mobile post-PC). Kasnije se doduše pojavljuje analogija s „kuharskim receptima“ – dakle Apple proizvodi recepte, uzimajući tehnološke sastojke koji mu trebaju. I na bazi sastojaka oni proglašavaju Appleovu neinovativnost. Ali ispada na kraju da je njihov zaključak taj da recept, a ne sastojak, trebao imati pravo koristiti svatko, nelogično miješajući ta dva koncepta.

Što sve može biti inovacija?

Apple je posebno problematičan za razumijevanje koncepta inovacije, ali to razumijevanje ključno je za odgovor na pitanje: „kako to da je Apple najvrijednija i najinventvnija kompanija na svijetu, a za to nije zaslužna niti jedna jedina tehnološka inovacija?“

Prije svega, treba razumjeti da Apple ne proizvodi tehnologiju. To nije teško razumjeti zato što smo svi već upućeni u njihove dobavljače i tehnologije kojima se koristi. Nadalje, treba razumjeti da Apple ne proizvodi niti proizvode! To je već malo teže za razumjeti, zato što pred sobom ipak vidimo neke proizvode, kako i hardverskom, tako i u softverskom smislu. Naravno, ne mogu reći da oni fizički ne stvaraju proizvode, jer fizički su oni tu.

No, značenjski, ono što ti proizvodi predstavljaju, ali ne ono što oni tehnološki i fizički jesu – je ono gdje treba tražiti i razumjeti pojam inovacije kod Applea. Apple proizvodi percepciju i implementaciju proizvoda. Apple proizvodi tehnološke paradigme, tj. poretke. Apple proizvodi mitsku priču o tehnološkim proizvodima. Apple proizvodi estetiku tehnologije.Ako je proizvodnja tehnologije (čipova, displeja itd.) ekvivalent primarnom gospodarskom sektoru, a proizvodnja uređaja (tablet, smartphone itd.) sekundarnom sektoru, onda Apple definitvno pripada tercijarnom sektoru, u kojem se bave znakovima i simbolima, psihologijom i sociologijom, religijom i mitologijom.

Imali smo MP3 player i prije iPoda – ali je iPod označen kao stil urbanog života.

Imali smo touchscreen smartphone i prije iPhonea – ali je iPhone njegova pomodna estetika.

Imali smo tablet i prije iPada – ali je iPad prvi pravi simbol post-PC svijeta.

Imali smo visokorazlučive zaslone i prije Retine – ali je Retina dala smisao visokoj razlučivosti.

I tako dalje.

Apple prozvodi inovacije, ali ne tamo gdje ih većina pokušava pronaći. U tehnologiji i fizikalnosti proizvoda, nikad nećemo znati da je Apple inovator, niti da je njihov proizvod nešto više od pukih tehničkih dimenzija i oblika u dizajnu.

Kako se zaštititi, a ne ispasti arogantan

Apple je zapravo u dosta teškoj situaciji kada govorimo o zaštiti onoga što su inovirali. Oni moraju dokazati da je od njih kopirano nešto za što većina misli da pripada svima. Ako vi izmislite novi način percepcije proizvoda, i ekosustav koji ga okružuje, i čitav sustav koji ga takvim implementira, da bude uspješno prihvaćen od strane društva – kako biste to zaštitili? Jer svi misle kako je svijet kojeg je stvorio Apple onaj svijet koji je prije njega postojao i da Apple na njega nema pravo. Mogli su u Appleu postaviti se kao Google – otvoreno i da „sve pripada svima“. Ali nisu. Odlučili su ono svoje zadržati kao svoje. Stoga, možda je njihova politika i razumljiva. Ali možda nije baš moralna. O njihovoj moralnosti nećemo sada, to je za neku drugu priliku. Nećemo ni o tome na koji je način Apple došao do svojeg mitskog statusa.

Zaštita intelektualnog vlasništva – ideje, dizajna, inovacije općenito – nažalost možda nije istinski moguća, jer se teško može, ili uopće ne može parametrizirati. Redukcija ideje na materijalni objekt/formu jedini je način za iščitavanje ideja i utvrđivanje njezine vrijednosti. Ali on nikad ne može utjeloviti ideju. I stoga je ideja uvijek nezaštićena. Sjetimo se samo problema sa zaštitama autorskih prava na Internetu. Jedini način je korištenje zdravog razuma, ali to danas nikako ne ide, zbog zloupotrebe njegove “relativnosti”  - sve je potrebno pretvoriti u jasan algoritamski protokol. U takvom protokolu, nikada ne može biti zapisano što je zapravo Apple izmislio i proizveo.

U svakom slučaju, ako vam Apple ide na živce zbog svoje pohlepne politike, možda imate pravo. Ali ako mislite da je to zbog neinovativnosti, razmislite malo. Apple nikada nije inovirao išta spektakularno u tom smislu. Metoda koju su koristili zapravo je školska metoda proizvodnje percepcije proizvoda, tipična uslužna djelatnost, PR, ili kako hoćete. Tamo gdje je netko zakazao je upravo među konkurencijom, koja je zadnje desetljeće bila dovoljno inertna i zatucana da bi shvatili kako tehnologija ne znači ništa bez svoje mitske priče. I sad je ogorčena što im Apple to ne daje besplatno.