U naslovu nema sarkazma. Zaista to mislim: Apple u ovom trenutku možemo samo žaliti. Glupost, reći ćete, kada nam se ponekad čini da je sva gotovina ovoga krizom napaćenoga svijeta kod njih, i da su još toliko arogantni da im ni to nije dovoljno, pa potežu sudske tužbe iz čiste pohlepe. Hmm… ali da, ne možemo ih žaliti zbog financijske situacije. Pokušajmo ipak zamisliti Apple kao nekakav impersonalni subjekt, svojevrstan akter u samo-konceptualizaciji tehnološkog svijeta. Možemo ih žaliti, jer su od samog početka gotovo tragično neshvaćeni u onome što rade. Zapravo, uvjeren sam da su toliko moćni baš zato što ih zapravo nitko nikada nije razumio.

“Petica” za dvojku

Ravnodušnost „eksperata“. Razočarenje „ljubitelja“. Naslađivanje „hejtera“. Taj scenariji opasno postaje novi feature Appleovih promocija. Apple svakom novom verzijom predstavi smanjenu revoluciju, smanjenu inovaciju, smanjenu novost. Oni ne inoviraju više ništa, oni su zakazali, oni više ne znaju, od njih se očekuje revolucija, oni troše vrijeme na tužbe, oni lažu, oni nisu povećali ekran, oni su povećali ekran premalo… i tako dalje. Sve nalikuje na rulju seljaka s vilama i bakljama pred rezidencijom lokalnog plemića koji njima upravlja. Njihov glas se već raspada od poklika „želimo inovaciju“, „želimo bolje specifikacije“, „želimo drukčiji dizajn“. Primjetimo ovdje što zaista to znači: „želimo inovaciju, ali ne znamo koju, u čemu i zašto“, „želimo bolje specifikacije, jer ništa nismo naučili od megapiksela“ i „želimo drukčiji dizajn, isto vrhunski ali drukčiji, jer nam je vrlo, vrlo dosadno pasti oči na nečemu preko godinu dana“.

Smanjuje li sve te stvari Apple, ili jednostavno mi povećavamo svoje apetite preko granice apsurda? Odakle nam ti apetiti? To više nije onaj gurmanski apetit. To je proždrljivost. Kad si proždrljiv, fina hrana ti ne znači ništa. iPhone ne uvodi ništa začinjeno, ne šokira nas, ne iznenađuje. On je poput sushi obroka – čudan, „bezokusan okus“, minijaturna porcija, ali se tješimo što je to ipak „visoka klasa“, pa je u redu što smo toliko novaca uložili u njega. A poslije ćemo, kriomice, usput stati u neku čevabđinicu da se zaista najedemo. Da naš ogroman apetit bude zadovoljen. Dosta je snobovskih dijetalnih prehrana! Želimo masnu mesinu! Želimo nabrijane mašine!

Ova „petica“ stoga može dobiti maksimalno dvojku. Kako prigodno, jer ionako iPhonea 2 nikada nije bilo!

Čudovišna mehanika

Godine 2008., Apple je na svijet donio čudovište. Zvalo se Android. Ali prvo nije bio čudovište, već simpatični mali zeleni „gizmo“. Zanimljivo, gizmo je ujedno i jedan od naziva za malu napravu, „gadget“. Ali mi smo tog gizma hranili poslije ponoći. Hranili smo ga frekvencijama, jezgrama, dijagonalama i estetičkim neukusom. Prekršili smo glavno pravilo – odmjerenost. Nakon ovoga više nema povratka. Stvorili smo čudovište, gremlina. Čudovište sada želi progutati svojeg stvoritelja. Njegova proždrljvost ne poznaje granice, ona se manifestira u svakoj sekciji za komentare ovog medija. Ona se manifestira u jednom posebnom obliku nasilja.

Iz nekog razloga, svi žele novu stvar, inovaciju. Ako ne inoviraš, nisi dobar. Nije dovoljno ako samo nešto poboljšavaš. Osim toga, inovacija mora biti nešto spektakularno. A sve pod ispraznom krilaticom da „poboljša naš život“. „Ako ne napredujemo, onda stojimo“ – ponavljat će svaki geek tu bezgraničnu svoju mudrost, taj genijalni zaključak koji ciklički bez objašnjenja objašnjava da bismo trebali napredovati zato što ne bismo trebali stajati. Poput umjetnosti radi umjetnosti, koja je sebe u tome i uništila, tako danas mi imamo „napredak radi napretka“. Nije bitno što je, samo da si unaprijedio nešto. Samo da si nešto drukčije dizajnirao. Samo radi drukčijeg dizajna. Ne zanima me što je taj dizajn možda već usavršen i nema potrebe za novijim u trenutnoj konstelaciji estetičkih trendova. Daj mi drukčije, a ne bolje. Jer drukčije=bolje.

Ali ako je nešto i drukčije – onda možda nije dovoljno drukčije. To treba biti više drukčije od zadnjeg koji je do sada imao najviše drukčijeg! E onda tek možemo pričati o inovaciji! Najfascinantnija logika je ona koje nema.

I tako se čudovište svakim danom hrani onima umjerenima. Jede svoj plijen dok ne ostane bez ičega. A onda će htjeti progutati sebe samoga. Autodestrukcija tehnološkog svijeta u krivim postavkama sebe kao korisnika. Jer ne koristite vi tehnologiju, već ona vas. Vi ste njezin posrednik. Vi joj služite da ispuni svoje samoispunjavajuće proročanstvo. Trebat ćete upravo onaj napredak kojeg zapravo treba tehnologija kako biste vi imali dojam da ju trebate.

iPhone koji je prije nekoliko godina kupio vas za samo nekoliko tisuća kuna je zastarjela, neefikasna koncepcija uništenja onoga što vi jeste. Sada je potrebno cijelu stvar odvesti na novi nivo: sada će vas mnogo veća čudovišta kupiti za mnogo manji iznos, i koristiti vas još više. Korištenje vas očitovat će se u tome da enumerirate količine korištenja vas dok vas je još koristio iPhone. Čudovišna mehanika, ali i čudesna priča.

Kada ovce utihnu

Apple fanatici kao da su utihnuli. Ako ih pronađete negdje, molim vas, javite mi. Jer treba te štakore dimom istjerati iz jazbina u koje su se skrili!

Da, nije baš ni na toj strani sve veselo. Apple fanatici su bijele sonde koje su bile postavljene po ovome svijetu kako bi širile radosnu vijest Stevea Jobsa. Ali sad je vrijeme straha, policijskog sata. Terorizam je u svakome od nas. Svaki čas može izbiti sukob, krv se može proliti.

Istina je, doduše, da Apple obožavatelji, ti prvi „fanboysi“, također nisu nikad shvatili Apple. Bili su zamorci uvjetovanih refleksa. No, otvara nam se problem: za uvjetovani refleks, ne trebaš čak ni biti Apple obožavatelj. Oni su zapravo u manjini. Njih nikada nije bilo baš toliko. Na njima se Apple nije obogatio. Zato što se obogatio na uvjetovanim refleksima, a ne na obožavateljima. To je poput religije: ne zato što su svi u nekoj religiji opsesivni fundamentalisti i fanatici, već upravo obratno, zato što su svi „obični“, prakticirajući religiju u kojoj su rođeni po svim ritualnim procedurama, bez ikakvog propitkivanja.

Apple fanatici su utihnuli,  kao da su i oni razočarani novom „peticom“. Ali Apple će i dalje zarađivati. Novi iPhone će, vjerujem, biti najprodavaniji proizvod svih vremena. Ako bude tako, tko kupuje ako su svi razočarani?

Da se vratimo na početak: Ravnodušnost „eksperata“. Razočarenje „ljubitelja“. Naslađivanje „hejtera“. Oduševljenje… kupaca!

Upravo ovdje leži genijalnost Applea. Oni kreiraju proizvod za kupce. Ne za entuzijaste, ne za neuke. Niti za stare, niti za mlade, niti za žene ni za muškarce. Cijeli svijet je razočaran, ali iPhone se i dalje prodaje. Kao da svatko od nas, sa svim svojim stavovima i uvjerenjima, ima nešto zajedničko svima ostalima. Zajedničko nam je to da smo kupci. I onaj tko bude znao balansirati svoj proizvod prema kupcu – ili čak, ako ćemo iskreno – balansirati kupca prema proizvodu – taj uzima najveći prihod. Kupci su ujedinjeni. Apple ujedinjuje čovječanstvo ujedinjujućim svetim artefaktom. iPhone je samo jedan. Nema vertikalne stratifikacije,  nema horizontalne strategizacije. Svi su isti pred licem tog iKoničkog uređaja. On se brine za svoje stado (!).

Sustav na kraju svojih mogućnosti

Na već nekoliko internetskih lokacija uočio sam nekakve zanimljive komentare na čitav problem prevelikih očekivanja zajednice prema proizvođačima tehnoloških proizvoda. Spominje se ideja da je nemogućnost današnjih mobilnih uređaja – ili barem veliki izazov – da isporuči nešto zaista uzbudljivo, ili baš da kažem na engleskom „mind-blowing“ i „game changing“, zapravo rezultat činjenice da postojeća tehnološka paradigma sazrijeva i približava se iscrpljivanju svojih mogućnosti. Naravno, interesna zajednica je i dalje nezasitna. Svaku put bi nešto novo. Htjeli bi oni onu magiju iz 2007. Poglede sada ne usmjeravaju samo prema Appleu, već i prema Samsungu i Nokii. Svatko za „svojeg“ navija, očekujući revoluciju.

Očekivanje revolucije, ili barem značajnog napretka (što je samo po sebi vrlo relativan, kvalitativni pojam) je jednako plitko kao i samo mišljenje da umnožavanje i nadogradnja funkcija i specifikacija znače napredak. A za neke čak znači i inovaciju.

Dinamika i ciklus događajnog obzora mobilne tehnologije vrlo je jednostavna – isto kao i priroda događajne dinamike općenito. Ali, to je već malo teža kategorija. Ja ću se poslužiti najnovijom od filozofskih spoznaja vezanih za to. Francuski filozof Alain Badiou tvrdi da je događaj uvjetovan praznim prostorom (pukotinom) koji se formira u onome što definira bitak nečega. U našem slučaju, bitak potrošačke tehnologije, kao skup svih onih pojmova koji ulaze u nju, stvorio je svoju pukotinu. U toj pukotini, u tzv. praznini („void“) stvaraju se elementi bitka tehnologije koji su do tada bili nezamislivi. Došao je Apple s iPhoneom, i bitak tehnologije obogatio za nove pojmove, nove „članove“. Proces u kojem se iz nezamislivog nešto pretvara u zamislivo zove se događaj. Događaj ujedno postupno zatvara svoju pukotinu. iPhone je 2007. godine otvorio pukotinu, a taj događaj odvija se još uvijek. No sada već možemo reći da je pukotina prilično smanjena i da nema više prostora za nešto revolucionarno. Revolucionarno je samo ono što otvara pukotinu, a evolucionarno je ono što ju zatvara. Mobilna tehnologija sada je samo evolucionarna. Za sada, mjesto (tzv. „evental space“) na kojem se ovaj događaj odvio više ne može pružiti revoluciju. To će morati biti na nekom drugom mjestu, u nekom drugom kontekstu.

Zbog toga, niti Apple, niti Samsung niti Nokia trenutno vam ne mogu tu revoluciju pružiti u sadašnjoj paradigmi mobilne tehnologije. Oni mogu samo unaprijeđivati postojeće. Naravno, žele to prikazati kao krajnje inovativno. Svi znamo da svi hvale svoje, ali nekako krajnje razočarenje se ipak pripisuje Appleu. Htio bih ispraviti tu nepravdu i reći da su svi po tom pitanju „razočarali“. Primjetimo samu riječ: „raz-očarali“. Očito samo Apple ima taj posao očarati, kako bi mogao biti sposoban razočarati. (Ali sami su si krivi sa svojim „it’s magic“ frazama.)

Apple je krivo shvaćen kao veliki inovator. Ali je isto tako neshvaćen kao neinovator. Najzabavniji dio cijele priče slijedi…

Kritičari Applea kažu:

a)      Apple nikada ništa nije izumio

b)      Apple opet nije napravio revoluciju kao 2007.

Aha, znači ipak je nešto izumio u 2007.? U jednom trenutku ne shvaća se predmet inovacije, a u drugom se shvaća. U prvom slučaju nikada nisu išta inovirali, a u drugom su promjenili svijet. Čime, neinoviranjem? Kao što rekoh, fascinantna logika.

A marketing je uvijek druga priča. Banalne stvari moraju se prikazati kao spektakularne. Stoga, dopustite da vam i ja ponudim jednu, revolucionarnu, ingenioznu, šokantnu, „mind-changing“, mind-blowing“, „mind-bending“ inovaciju: spoznaju da Apple zaista nikada ništa nije izumio, već uvijek samo unaprijeđivao. Isto ono što radi i sada. Ono što mu sada uzimaju kao minus.

Jedina razlika je u tome što je prvo „unaprijeđivanje“ 2007. godine bilo takvo da je izgledalo kao sasvim novi izum. Pitanje je to isključivo interpretacije. Naša interpetacija svakog predstavljanja iPhonea je sve manje revolucionaristička kako sustav sve više sazrijeva. Na samom početku, sustav je bio u potpunosti nov i revolucionaran. Jer ono prije bilo je za današnje standarde nezamislivo lošije. Revolucionarni efekt bio je samo kolateralni efekt. Efekt unaprijeđenja koje je izazvalo promjenu paradigme. A oni su samo htjeli napraviti nešto što samo radi kako treba.

Danas, Apple i dalje radi ono što je uvijek radio – unaprijeđivao nešto da radi bolje, ali mora nam biti jasno kako više nema „događajnog“ prostora za revolucionarnost. To nije stvar njihove nesposobnosti, lijenosti ili pukog bezobrazluka. S druge strane, sve nas više pada na priču da konkurencija radi ono što je nekada Apple radio. Da, trpanje svega i svačega u uređaje, povećanje svih parametara, lansiranje milijardi uređaja s milijardu tehnologija u milijarde varijacija, prisilno izmišljanje nečega što još nije tržište ponudilo po matematičkoj formuli traženja „rupa“. Da, baš tipični Apple u najboljem izdanju…

I tako jadni Apple ostaje neshvaćen. Na obje strane. Ili misle da je super-inovativan pa razočarava ili misle da nikada nije bio inovativan – pa opet razočarava? Mislim da su obje postavke krive. Na kraju krajeva, jedinu pravu postavku imaju, makar nesvjesno – ti svi silni kupci, oni jedini pravi Anonymusi našeg društva.