Trebamo li uopće očekivati iPad Mini? Ja bih rekao da ne trebamo, ali možda više ne mogu ignorirati gotovo nepobitne argumente medijskog svijeta. Prije nekoliko mjeseci bilo mi je lako argumentirati suprotnu tvrdnju: iPad Mini se neće dogoditi, jer način prikupljanja informacija nije na nikakav način izlazio iz okvira onoga što se može s lakoćom etiketirati kao falsifikat.  Zadnjih mjesec dana, stvari su se promijenile. Sada svakodnevno izlaze vrlo uvjerljive vijesti sa svih strana, a konačni kraj mojoj sumnji trebala bi biti službena pozivnica Applea za već po glasinama poznati događaj 23. listopada, koja glasi: „imamo vam još nešto malo za pokazati“.

Unatoč svemu, ja i dalje ostajem pri uvjerenju da se iPad Mini neće dogoditi.

Propast Applea, II. dio

U prethodnom članku naveo sam kako su kulturološki procesi takvi da, iako inicirani marketingom, u konačnici nešto što ne možemo držati pod kontrolom, i da su razdoblja uspona i padova neke kompanije nešto što zapravo nema direktne veze s tim kako ona posluje. U slučaju Applea, mnogi se ne bi na prvu složili sa mnom. Rekli bi kako je Apple zbog svoje izrazito loše politike podcjenjivanja potrošača sam sebi iskopao smrtonosnu jamu. No, nije li takvu politiku provodio oduvijek (i još ekstremniju!), i da mu to uopće nije škodilo? Očito, sve je to pitanje nečeg kulturološkog, sustava vrednovanja i percepcije u društvu koje Apple nema pod potpunom kontrolom od samog početka, unatoč tomu što ju inicirao i mudro održavao.

Ako se iPad Mini dogodi, onda je najmanji problem u tome što ja nisam bio u pravu. Najveći je problem, vjerujem, u onome što ću opisati u nastavku.

Mnogi analitičari i virtualna zajednica smatraju da je plasiranje iPada Mini za Apple dvosjekli mač. Jednostavno, Apple stvara samome sebi konkurenciju prodajom jeftinijeg i mnogo mobilnijeg tableta. Očito, namjera je boriti se protiv nove generacije jeftinih Android tableta, ali s obzirom da iPad ionako drži više od 60% tržišta, jedina supstancijalna konkurencija njemu je on sam. Naravno, možda su u Appleu zaključili da je gubljenje tog tržišta ionako neminovno, s čime se slažem, ali nešto mi govori da je takvo razmišljanje krajnje netipično za Apple.

Problem je u tome što iPad Mini nije nekakav potez koji će uništiti Apple tamo gdje je još uvijek sinonim za neku ideju, već je rezultat činjenice da je već u fazi propadanja, prije nego se to manifestiralo u brojkama. Kad se manifestira, bit će to već gotova stvar.

Ukoliko iPad Mini bude ipak najavljen, imat ćemo dokaz da Apple više nije iznad sustava, već u samom sustavu, u borbenom ringu, tamo gdje se bore za preživljavanje. Motivacija za napad na konkurenciju znak je ugroženosti, jer napad je najbolja obrana. Apple do sada nikad nije morao napadati. Čak niti iPhone 5 nije odavao znakove tog napada.

Apple bi time mobilizirao svoje obrambene snage i „osobno“ se uključivao u bitku, poput kralja koji se ustaje s trona, oblači ratni oklop i sa svojim najboljim ljudima odlazi na frontu. A to ovdje znači samo jedno: neprijatelj je pred vratima utvrde.

Diverzifikacija i stratifikacija tržišta

Posebno mjesto u ovom komentaru trebalo bi posvetiti pitanju koje se tiče kompletne industrije i toliko je važno da ću se najvjerojatnije više puta vraćati na to pitanje kroz različite teme o svijetu potrošačke tehnologije.

Riječ je o problemu horizontalne i vertikalne diobe tržišta, tj. odvojeno obraćanje proizvođača skupinama potrošača podijeljenih prema etničkim, geografskim, kulturnim i ostalim kriterijima u prvom slučaju, i prema kupovnoj moći i klasnom statusu u drugom slučaju.

Metoda diverzifikacije i stratifikacije u jednu je ruku neophodna i čini samu jezgru marketinškog promišljanja i istraživanja, ali u isto vrijeme predstavlja velike probleme u vidu fragmentacija poruka koju proizvođač šalje potrošačima i paradoksa samo-identifikacije kupca. Paradoks proizvoda koji se prilagođava horizontalno i/ili vertikalno nekoj potrošačkoj skupini je u tome da se svaki pripadnik neke skupine mora početi osjećati upravo tako kako ga je identificirao proizvod. Proizvodi koji su prilagođeni nekoj skupini automatski govore pripadniku te skupine kojoj skupini pripada. Ovaj proces je nesvjestan i bez implikacija kod mnogih segmenata globalne proizvodnje potrošačkih dobara, ali segment od našeg interesa, onaj koji se tiče mobile/IT industrije specifičan je primjer zato što se kod njega događaju simbolički važni procesi kulturne identifikacije i pripadnosti aktualnim pitanjima svijeta.

To da je mobilna/IT industrija postala značajan faktor kulturne identifikacije možemo „zahvaliti“ Appleu, koji operira upravo na toj razini. Ne znato što prije Appleove revolcije nije postojao takav fenomen, već zato što je Apple ukinuo diverzifikaciju i stratifikaciju tržišta.

„Može biti samo jedan“

Apple koristi metodu koja me podsjeća na film Highlander. „Može biti samo jedan“, zapravo je prikriveno duboka fraza prema kojoj nitko ne može ostati ravnodušan. Postoji nešto iskonski, primordijalno u toj logici. Nešto vezano za samoaktualizaciju kroz antagonizam – ne samo borbu za opstanak do smrti, već borbu za aposlutnu moć. Apple unificira svijet „jednim jedinim“, onim apsolutnim, kojemu je antagonist samo „ne-Apple“. Ne čudi stoga da je zadnji njihov proizvod koji je imao takvu raspodjelu bio iPod. Čak su od ove godine ostavili samo jedan MacBook. No to nije važno, radi se arhaičnim, sada simbolički nevažnim, pro forma proizvodima za Apple.

Ono gdje Apple drži temelj svojeg trenutnog statusa, čak ne financijski, već u pravom smislu moći nad simboličkim poretkom svijeta, su iPhone i iPad. Ni jedan ni drugi ne sadrži razdiobu tržišta. Neka vas ne zavaravaju varijacije u ugrađenoj memoriji, povezivosti i crno-bijeloj nijansi. Svaki vlasnik iPhonea ili iPada ima upravo iPhone ili iPad, niti više, niti manje. Postoji jedino različitost u aktualnosti modela, ali možda bi se baš zato trebali zapitati zašto se Apple toliko opire radikalnim dizajnerskim intervencijama u svakom novom modelu. Čak i modeli od prije tri godine i dalje kao da se nekom nepoznatom silom ujedinjuju u znaku Jabuke, bez da izgledaju poniženi.

Postaje jasno da je onda uvođenje manjeg iPada radikalan potez Applea, nimalo nevin kao što je to samo „uvođenje još jednog modela za pokrivanje tržišta“. Riječ je o blasfemičnom potezu Applea prema samome sebi.

Sve analize o auto-konkurentnosti mi djeluju uvjerljivo, ali zbog navedenog smatram da ima mnogo više fatalnosti u tom potezu. Apple će uništiti ono što Apple jest. Pitanje je koliko će to društvo percipirati, ali u suštini, vidljivo ili maskirano, to će se dogoditi, osim ako Apple opet ne iznenadi nekim čudesnim iskupljenjem.

Čemu zapravo služi tablet, tj. iPad?

Apple je proizvodio sinonime. MP3 player se zvao iPod, smartphone se zvao iPhone, visokorazlučivi ekran se zove Retina a tablet se zove iPad. Gubitak „sinonimnosti“ znak je da Apple više nije vladar. Prije samo godinu dana nismo mogli naći dovoljno dobro opravdanje da proglasimo kako iPad ima konkurenciju. Ove godine, čak bismo i mogli, bez obzira na statističku dominaciju. Iduće godine – gotovo sigurno, posebice ako se sjetimo Microsofta koji nas čeka za svega tjedan dana. Nije ni čudo da se Apple uznemirio. iPad Mini mogao bi biti realnost. No što je realnost iPada zapravo?

Realnost iPada je njegova esencija kao utilitarnog predmeta. Esencija odgovara na pitanje „čemu služi iPad?“ Odgovor je: i svemu i ničemu. iPad nije utilitarni predmet, već kultni artefakt, magični objekt. U situaciji analognoj vizualnom dizajnu iPhonea kao ikone, i iPad upražnjava kultnu i ritualnu dimenziju. Razlika je u tome što je iPad, za razliku od iPhonea, u potpunosti ne-vizualan. Do te mjere da čak ne može postati niti ikona. iPad je stoga apsolutni eterealni objekt, bez izgleda, bez forme i materije.

iPad je prazna ploča. On je projekcijska površina na koju se projiciraju fantazije. Fantazije o funkcijama, kao i fantazije potrošača o samima sebi. S iPadom, možemo biti bilo tko, ili bilo što, i možemo obavljati svaki zadatak, a to činimo tako da ne obavljamo ništa, osim obavljanja obavljanja zadatka (dvostruki navod riječi „obavljati“ nije tipfeler).

iPad je omnipotentni stroj, kojeg mogu koristiti čak i astronauti u svemirskoj postaji, a odnedavno i kirurzi za obavljanje složenih operacija kao i kontrolori leta jer Retina ekran i mogućnosti iPada nadmašuju mogućnosti profesionalne opreme čija cijena nadilazi stotine tisuća pa i milijune dolara. Na iPadu će uskoro raditi strojari i brodograditelji kako bi „streamline“-izirali svoj „work flow“, omogućili jednostavniju komunikaciju, ali i kako bi dioničari, ekonomski analitičari i poduzetnici mogli za vrijeme odmora ili pak na sastanku uvijek biti povezani sa svim relevantnim događanjima i unaprijeđivali svoju kreativnost i radne navike svakoga dana. U isto vrijeme, svi ti ljudi se uz iPad mogu opustiti sa svojom obitelji, dijeliti slike i igre, pogledati neprocjenjive uspomene života, a djeca se na njemu intuitivno mogu igrati, pa čak i obrazovati. iPad se uvodi u škole kao odlična zamjena za knjige, kao prozor u nove mogućnosti izražavanja i interakcije. Kognicija, učenje, odgoj, kreativnost, zabava – sve se s iPadom poboljšava i optimizira. S iPadom će se liječiti autistična djeca, dijagnostiticirati rak, snalaziti u divljini, učiti kuhati, učiti voditi ljubav, zavoditi i zabavljati na subotnjim izlascima.

I onda, kao vrh cijelog ljudskog dostignuća kojeg im podaruje taj magični objekt – majmuni, ponajviše čimpanze i orangutani, a možda i pokoji slon, s lakoćom koriste taj iPad, slikaju i pišu, te uče apstraktno razmišljati i time pokazuju koliko smo im slični. Sve za slavu i ponos velike Znanosti.

Drevni obredi žrtvovanja iPada

Ako malo bolje razmislimo, služi li svemu tome iPad? Ne, već to sve služi iPadu. Sve je izlika da se zapravo posjeduje iPad, i da širi svoju magiju. Realnost iPada, njegova esencija, jest u njegovoj magičnosti i mističnosti. Sve te ljudske djelatnosti zapravo su prakticiranje iPada, iskušavanje granica njegovih mogućnosti.

Nije li zapravo konačna potvrda te teorije činjenica da gotovo svaki dan po našem virtualnom mediju možemo gledati žrtvovanja iPada baš kao da je riječ  o onom drevnom mehanizmu obrednih žrtvovanja?

iPad je, unatoč svemu, nepodnošljiv zbog svoje magije. Njegova granica mora se spoznati. Duboko psihoanalitički, nesvjesno ili pak podsvjesno, ljudi žele uništiti taj iPad, kao da je on objekt koji se ne može uništiti.

Stoga svaki dan vidimo kako ga razbijaju o pod, gaze automobilima, tenkovima i dizaličarima, bacaju s mostova, zgrada i litica, ostavljaju na dnu mora, bacaju u vulkan, a ako niste znali, iPad je obavio pad s ruba Svemira i prije Felixa Baumgartnera. 

Zapitajmo se sada opet što znači uvođenje iPada Mini. To znači spuštanje na Zemlju, gubitak magije, gubitak čari, raz-o-čaravanje.

To znači konkurenciju Googleu, koji stvara tablete, te dosadne i beskorisne naprave koji ne mogu ni primirisati svim mogućim i svemogućim funkcijama iPada unatoč tome što je otvoren sustav pun opcija za prilagodbu!

Sada nam je možda jasno da nikad nije bila stvar u ničemu tehničkom, već u onom religioznom. Žrtvovanja su uvijek pouzdan simptom. iPhone se također žrtvuje svakodnevno, ali odnedavno i Galaxy SIII – što znači da izlazi iz domene smartphonea i ulazi u domenu simboličkog, označenog objekta. Zašto bi netko žrtvovao, primjerice, nekakav jeftini Android tablet? Pa nismo ludi, pa on može biti koristan!

iPad je taj koji se mora žrtvovati, zato što uslijed te beskonačnosti njegove korisnosti, on zapravo ne služi ničemu osim upražnjavanju svoje magije, a ekstaza je upravo u uništenju, taj primordijalni orgazam poremećenog društva.

Što je onda iPad Mini? iPad Mini je konkurencija jeftinom Android tabletu, koji bi zapravo mogao nečemu služiti. Ali onda Apple nestaje s pozornice bogova. I zbog toga ja ( eng. „I“ samo s malim slovom, da se zna da više nemam svoje pravo „ja“!), duboko religiozan prema Appleu, u to i dalje ne vjerujem.